喜茶出海新加坡： 如何通过本土化营销取得成功？

原标题：喜茶出海新加坡: 如何通过本土化营销取得成功？

2018年11月，喜茶在新加坡开设了第一家门店，迈出了其“出海”的第一步。其后，喜茶在新加坡的扩张愈发强劲，大有攻占新加坡全岛之势。目前，喜茶在新加坡有三家门店，其

第四家门店也将于本周六在Marina Bay Sands开幕。喜茶是如何在新加坡竞争激烈的奶茶市场中脱颖而出的呢？其营销策略又给计划拓展新加坡市场的中国餐饮品牌怎样的启示？

喜茶在新加坡的扩张之路

2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard开了第一家门店，迈出了征战新加坡市场的第一步。据喜茶透露，新加坡首店前三天的日销售量就在2000杯以上，其中，布蕾波波系列的日销售量达500余杯。

2019年，喜茶乘胜追击。1月在Clarke Quay 开了第二家门店，也是喜茶在海外的首家DP店，即喜茶的“白日梦计划”（Heytea Daydreamer Project）。DP店通常是由喜茶与全球不同领域的新锐设计师合作设计完成，每个DP店有自己独特的主题和风格。而Clarke Quay这家DP店是以“灯塔”为主题。

今年9月，喜茶又在Westgate开了第三家门店，也是新加坡的第二家DP店，以“传统中国手卷”为主题，为饮茶空间添加了几分禅意。

就在本周六（12月21日），喜茶的第四家门店也将在Marina Bay Sands开幕。

喜茶新加坡官方Ins:MBS新店将在本周六开幕

从选址来看，这四家门店（包括即将开幕的第四家店）都位于新加坡有名的购物和娱乐中心，有交通便利、人流量较大、消费水平较高等特点。尤其在工作日夜间和周末，会有大量的白领、游客和年轻学生聚集于此，能够为喜茶带来充足的、有购买力的客源。

喜茶出海新加坡是必然？

喜茶在中国的成绩有目共睹，从广州江门一家20平米的小店起步，一举成为全国性品牌。据报道，截止今年8月，喜茶在中国的门店已达268家。

而它的聪明之处就在于，在国内做出成绩后，并不止步于国内。怀揣着“茶饮全球化”的战略布局，2018年11月，喜茶开启了其全球化的第一步：出海新加坡。对于这一选择，喜茶首席营销官肖淑琴解释道，新加坡是一个华人很多、经济发展水平好，与中国文化有延续又很国际化的国家。而且新加坡的国土面积集中，能够更容易的覆盖全国，是企业“出海”的一个不错的起点。

但喜茶的出海之路其实并不好走，虽有华人茶文化的大环境加持，但在喜茶进入新加坡之前，新加坡本地的奶茶市场就已经是群雄逐鹿的态势了。

新加坡知名的奶茶品牌主要包括来自中国台湾的KOI、贡茶、老虎堂、吃茶三千等，还有创立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO（哩喝）。这些品牌在新加坡全岛有多个连锁店铺，保持着极高的市场占有率。其中，LiHO（哩喝）以适合本土口味的芝士系列泡泡茶为名，是新加坡本土最大的泡泡奶茶连锁品牌，在2017年6月就已经拥有超过80家连锁店。

群雄逐鹿的新加坡奶茶市场

市场形势如此，喜茶也并不是“第一个吃螃蟹的人”。喜茶之前，也曾有一些其他奶茶品牌在新加坡市场做过尝试，但结果并不理想，或是悄无声息，或是昙花一现。2018年9月，来自中国深圳的“台盖（TaiGai）”登陆新加坡；12月，“奈雪的茶”在新加坡开店；2019年5月，来自中国台湾的“鹿角巷”在樟宜机场开设概念店。这些品牌都有各自的特色和定位，但目前来看，没有任何一个出海新加坡的奶茶品牌比喜茶的扩张更为声势浩大。

这不禁让我们思考：喜茶是如何一路高歌猛进，在竞争激烈的新加坡奶茶市场中占得一席之地的呢？

喜茶的本土化制胜之道

喜茶在新加坡之所以能够取得如此亮眼的成绩，优秀的口味是一方面；另一方面，喜茶在拓展新加坡市场时做了最重要的一件事：本土化。

首先，喜茶在产品上进行了本土化的创新。在4Ps营销理论中，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)，产品(Product)是放在第一位的。也就是企业应注重产品开发，让产品形成独特的卖点。而喜茶一直以来围绕用户进行高频的产品创新，尤其是在进入新市场时，注重开发本土化的产品。在中国，喜茶在成都开业时推出过“麻婆豆腐”面包，进驻长沙时推出过“臭豆腐”冰淇凌。

在新加坡，喜茶继续进行本土化的尝试，推出过新加坡限定的的两款“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋。新加坡人对榴莲的喜爱程度用“狂热”来形容也不为过，尤其是在7月到9月的榴莲季，还会有榴莲Party。而咸蛋黄口味则是因为新加坡有一款号称“最红最贵的零食”——Irvins Salted Egg 咸蛋黄味的炸鱼皮，深受当地人的喜爱。

喜茶新加坡限定“榴莲”和“咸蛋黄”冰淇淋

此外，喜茶在新加坡的第二家门店位于Clarke Quay（克拉码头），这家DP店的设计不仅与码头历史相呼应，以“灯塔”为主题。喜茶因地制宜，考虑到Clarke Quay是新加坡有名的酒吧一条街，在该门店推出了“茶极客”实验室调制的2款新加坡限定酒精茶饮，分别名为“红月”和“紫烟”；还有2款新加坡限定酒精冰淇淋，即 “醉醉冰淇淋”，口味是最能代表新加坡的“新加坡司令”及“健力士黑啤”。

喜茶这种“入乡随俗”的招数，使喜茶区别于其他的奶茶品牌，提高了该品牌的吸引力和竞争力，增加了当地消费者对喜茶的兴趣和好感，并进一步带动了消费。

其次，喜茶擅用本土化的社交媒体开展营销。不同于国内企业大多使用“双微一抖”（微信、微博和抖音）进行品牌运营，在新加坡，主流的社交媒体是Facebook和Instagram。而大量在新加坡读书、工作的中国人则有关注的一些微信公众号平台，例如“新加坡眼”、“新加坡狮城论坛”等。喜茶也结合新加坡的媒体环境，一方面开通了官方的Facebook和Instagram账号，另一方面与当地关注量高的微信公众号平台合作进行营销推广。

目前喜茶的Facebook主页有8k多人关注，而Instagram的粉丝达11.3k，虽然这一数据目前还不及新加坡著名的奶茶品牌如LiHO，KOI和贡茶的相关账号的关注量，但作为2018年年底才进入新加坡的新品牌来说，这一成绩已经相当不错。特别是与其他同时期入驻新加坡的中国奶茶品牌如奈雪的茶、鹿角巷等相比，不管是在Facebook和Instagram的发帖量、互动量、还是粉丝数上，喜茶都已经遥遥领先。

虽然新加坡的大多数奶茶品牌都在Facebook和Instagram进行了营销推广，但喜茶还是在此基础上做出了一些与众不同的尝试。除了例常的产品推广、开展线上活动、与当地的KOL合作以外，喜茶的Instagram平台还会转发一些粉丝到店打卡的照片，其中有许多照片充满温情和创意，甚至不输“网红”照。而这样的传播无需花一分钱，就能达到惊人的效果。

喜茶新加坡官方Ins转发粉丝图片

此外，喜茶的Facebook平台开通了“Reviews”的功能，以了解消费者对于喜茶的评价。而这一功能是许多其他奶茶品牌的Facebook主页上所没有的。并且对于消费者作出的不论是正面还是负面的评论，喜茶基本都一一耐心回复，以不断改进其服务。

小结

喜茶在新加坡的本土化建设是多方面的，也正是这份创新与坚持，成就了喜茶如今的成绩。其实出海餐饮企业的本土化也是一个老生常谈的话题了，这几乎是所有出海餐饮企业的必经之路。喜茶在新加坡的成功不可复制，但其打开海外市场的思路却值得中国的出海餐饮品牌借鉴。中国餐饮品牌出海要入乡随俗，了解当地的文化和市场需求，因地制宜，进行本土化营销，并做出与众不同的创新尝试，才能成功融入当地市场，获得更大的发展空间。未来是否还会有千千万万的“喜茶”在海外市场闯出一片天地，我们拭目以待。

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